Продвинь интернет-бизнес своими руками с помощью Интернет-маркетинга.

Продвижение интернет-магазина или как вывести новый товар на рынок

Продвижение интернет-магазина: реальный кейс

Шикарный кейс от моего зарубежного коллеги из США о том, как он выводил новый товар на рынок матрасов с помощью интернет-маркетинга.  Давно я не читал чего-то такого осознанного и мудрого в рамках моей специализации.  Хочу заметить, что США нас опережает в интернет-маркетинге на 5-8 лет, а значит, этот кейснаше будущее. Привожу без изменений, но с моими комментариями (курсивом).

______________________________________________________________________

Как войти на рынок и продать матрасов на 1 млн долларов за год

Недавно я помог одному из моих клиентов продвинуть его онлайн-стартап по продаже матрасов. Мы прошли путь от трех продаж в месяц до 60 тысяч долларов за менее чем три полных месяца. Наш рост в настоящее время продолжается и скоро превысит доход в миллион долларов за год. Я хотел бы поделиться некоторыми стратегиями, которые помогли нам добиться успеха в высоко конкурентной отрасли.

Мне 26 лет, в настоящее время работаю в качестве фриланс консультанта (как и я) по SEO и интернет маркетингу. За 6 лет до этого я был штатным специалистом аналитиком для частной инвестиционной компании, где я получил много опыта запуска бизнеса со стороны инвестора.

Несколько месяцев назад приятель из колледжа сообщил мне о запуске стартапа с отцом своей невесты. Компания была названа «The Dromma Bed» — это была онлайн компания типа «Кровать-в-коробке», продающая матрасы с памятью формы. Если вы не знакомы с этой отраслью, то скажу, что она просто взлетела в последние время. Идея заключается в том, чтобы продать один высококачественный дизайн кровати исключительно в Интернете, упаковать его в коробку, и отправить его непосредственно от производителя к потребителю. Исключение среднего уровня дистрибьюторов и оффлайн магазинов позволяет продавать кровати намного более высокого качества по гораздо более низкой цене, чем обычные магазины матрасов.

Когда он обратился ко мне, компания продала только несколько кроватей — только людям из числа друзей и семьи. Компания уже платила интернет-агентству, чтобы размещать объявления в Google (Adwords), но это не дало никаких результатов после нескольких месяцев и несколько тысяч потраченных долларов. Поэтому он спросил меня, не мог бы помочь им перестроить свою интернет-маркетинговую стратегию (ссылка моя, I-mark).

Сначала я был настроен скептически к этому проекту. Все, что у них действительно было до сих пор — дизайн матрасов, субподряды у фабрики поставщиков и сайт электронной коммерции WordPress eCommerce. Они были самофинансируемы, а значит, с ограниченным бюджетом. Не было и большого список адресов электронной почты для рассылки или подписчиков в социальных сетях.

Помимо ограничений бизнеса самого по себе, конкуренция в сфере производства матрасов является жесткой. Это олигополия, в которой доминируют всего несколько крупных компаний. Компании с подобной схемой под названием Casper удалось прорваться в этот бизнес с подрывной бизнес-моделью и тем преимуществом, что они были первыми. С другой стороны, у них было $ 70 миллионов долларов финансирования. Несколько других конкурентов с аналогичными продуктами также обладали серьезным финансированием.

Если честно, я понятия не имел, могли ли мы найти достаточно большую нишу. Я также боялся, что продукт не будет достаточно уникальным, чтобы занять свою собственную нишу. Нет ниши – нет бизнеса (и это правда), а я не хотел тратить свое время на проект, который обречен с самого начала.

Тем не менее, после того, как владелец компании рассказал о продукте и компании, я понял, что шансы у нас есть. Он рассказал мне о серьезном подходе к проектированию матраса, который они осуществляли с ведущими экспертами отрасли. Также конкурентным преимуществом было то, что у наших кроватей были более сложные функции, а в производстве использовались более качественные материалы, чем у конкурентов, наша пена была экологичнее, мы предлагали несколько уровней жесткости и т.п. Но самое главное было то, что владелец искренне верил, что его матрасы были гораздо более комфортабельными, чем любая подобная кровать, которая была на рынке.

Помимо дизайна продукта, приверженность нашей компании к этической бизнес-модели дифференцировала нас в этой отрасли. Наш план был в том, что компания должна была поддержать обрабатывающую промышленность рядом с родным городом в Северной Каролине, которая была разорена азиатским аутсорсингом. Это достигалось тем, что материалы матраса на 100% будут изготовлены в США с помощью местного производства (родной город владельца, к счастью, был домом для некоторых из старейших производителей пен в стране). Даже если было бы дешевле отдать производства на аутсорсинг, мы решили придерживаться такой этической модели (а скорее, идеологической).

Конечно у нас не  было революционного продукта, но у нас был лучший дизайн продукта, хорошая история и сильный набор ценностей. Поэтому я согласился на проект и приступил к работе.

Продвижение интернет-магазина. Результаты

Для начала я отключил плохо настроенную рекламу в Adwords, которую закупала другое интернет-агентство. Затем я занялся тонкой настройкой веб-сайта — переработал верстку и дизайна для грамотной работы по воронке продаж.

После того, как веб-сайт был обновлен, я создал первое объявление на Facebook. Я решил на начальном этапе запустить его совсем без таргетинга. В течение всего лишь нескольких часов у нас была наша первая онлайн-продажа. За первый месяц, используя только Facebook Ads, как практически единственный канал (с некоторыми небольшими экспериментами в Adwords), мы достигли продаж на уровне ~ $ 20000. Второй месяц, когда мы добавили дополнительные каналы продаж — мы достигли дохода более $ 60000. В итоге к данному моменту мы продали матрасов почти на $  1 млн. (в нашем случае, мы также успешно можем применять Вконтакте вместо Фейсбука)

Вот некоторые общие советы и инициативы, которые привели к успеху этого проекта (а также других, с которыми я работал), которые могут быть применены к другим стартапам, работающим с ограниченным бюджетом и выходящим на новый для себя рынок.

Продвижение интернет-магазина. Маркетинговая стратегия

Наша основная маркетинговая стратегия состояла в том, чтобы сосредоточить внимание на двух-трех платных каналах, и делать это качественно. В итоге мы использовали три основных канала — Facebook Ads, Google Adwords, и партнерский маркетинг. Я решил использовать каналы, которые я знал лучше всего, и бросил все мои усилия на их оптимизацию их. При этом я потратил очень мало усилий на органические социальных медиа (почему — я объясню немного позже).

Продвижение интернет-магазина. Facebook-объявления

Facebook Ads — наш основной хлеб. Первый месяц мы потратили несколько тысяч долларов на продвижение нашего магазина через Фейсбук и тестировали различных кампании. В итоге мы сузили нашу рекламу до двух самых эффективных объявлений — и запустили их на постоянной основе. В данной отрасли таргетинг должен был достаточно широким, так как этот рынок довольно широкий и неопределенный. Ключевым моментом здесь было использование убедительного образа и убедительного текста объявления. Кроме запуска некоторых рекламных акций и исправления некоторых мелких недочетов, мы не меняли наш оригинальный эффективный рекламный концепт. От добра добра не ищут.

Интернет-продвижение магазина. AdWords — Ставка на условия поиска конкурентов!

SERP выдача для основных ключевых слов отрасли производства матрасов было безумно конкурентной- в результате чрезвычайно высокой цены за клик для простого позиционирования (от $ 15  за клик!). Именно поэтому онлайн-агентство, занимающееся рекламой до меня, не получило никаких результатов.
Для нас самым успешным был такой подход – создавать объявления для брендовых ключевых слов наших конкурентов среднего уровня и для каждого объявления создавать посадочные страницы, непосредственно сравнивающие наши кровати и кровати конкурентов.

Это позволило нам получить намного больше пользы из каждого рекламного доллара. Мы позволяем нашим лучше финансируемым и более популярным конкурентам тратить деньги, чтобы привлекать людей выполнять поиск, а сами убеждаем тех, что наша кровать лучше. Использование настраиваемых посадочных страниц для каждого объявления привело к гораздо большому количеству конверсий, чем трафик с объявлений на главную страницу.

Продвижение интернет-магазина. Партнерский маркетинг

Наши первые продажи было сложнее всего осуществить, потому что люди хотели бы видеть отзывы других покупателей, прежде чем купить кровать за $ 800. Мы обнаружили, что существуют тысячи блогов и сайты с обзором матрасов (а в рунете сколько? десяток? ушел создавать блог с обзором матрасов, дальше читайте без меня), которые могли опубликовать обзор нашего матраса бесплатно (условно — за матрас), а также разместить партнерскую ссылку на наш сайт.

Предварительные расходы — стоимость самой кровати. Кроме того, мы экспериментировали с платформой Share-A-Sale для управления партнерской программой в более крупном масштабе. Этот канал требует много усилий, но мы уже видели неплохой успех от его использования.

Продвижение интернет-магазина. Связи с общественностью

Не недооценивайте местные PR-каналы. С самого начала я знал, что статью о нас в крупных изданиях было бы очень трудно получить. Поэтому вместо того, чтобы тратить время на крупные издания, мы прикладывали усилия для публикации в более мелких газетах и журналах. Статьи, которые мы регулярно размещали в крошечных местных газетах в результате приносили несколько тысяч долларов каждый раз. Это было ценным уроком для меня — не пренебрегайте местным PR!

Продвижение интернет-магазина. Программа «Приведи друга»

Не существует лучшего маркетинга, чем сарафанный.  Поэтому в прошлом месяце мы реализовали программу «приведи друга»и увидели достойные результаты. Хорошая вещь в этих программах – их невероятно легко настроить с помощью предварительно настроенных программных решений. И как только вы настроите ее, вы можете позволить ей работать и более или менее забыть об этом (кроме технического обслуживания время от времени). Недостатком является то, что это «приведи друга» непредсказуемая стратегия как канал сбыта.

Наша программа: «Приведи друга и он получит $ 75-скидку, а вы получите $ 50 наличными» очень хорошо работает. Но очевидно, что если бы цифры были ниже,  то программа не была бы так успешна.

Продвижение интернет-магазина. Установите реалистичный бюджет

Некоторые люди, работающие в электронной коммерции впервые, значительно недооценивают бюджет, который им необходим для продвижения в интернете (ссылка моя, ваш I-mark).

Ваш бюджет должен быть напрямую связан с вашим доходом, особенно на ранних стадиях. Adwords сообщает, что их среднее значение дохода около $ 2 на $ 1 потраченный доллар. Это означает, что, если вам нужен доход 10000 $ от рекламной кампании, то как минимум, вы должны планировать потратить $ 5000. Не надейтесь, что ваши продажи сразу в 10 раз превысят расходы (возможно, в будущем, с опытом)

Продвижение интернет-магазина. Никогда не предавайте свои идеи

Когда я узнал, что создатели компании хотят использовать локальный бизнес, я был восхищен их идеей, но в глубине души сомневался, что это будет выгодно для них. Когда речь идет о деньгах, у всех свои критерии совести. Но в ходе этого проекта и других, я видел, что приверженность компании к заявляемым ценностям было одним из самых важных вещей, которые укрепляют бренд. Клиенты действительно ценят такие вещи, как производство на локальных предприятиях, а также безопасные и экологически чистые материалы.

В этом и состояла разница между покупкой у нас и у нашего более известного конкурента. Придерживаться этики иногда может быть вам немного невыгодно в краткосрочной перспективе, но вы в конечном итоге можете получить значительную выгоду в долгосрочной перспективе.

Интернет-продвижение магазина. Вам не нужно тратить тонну денег на ваш сайт

Для продвижения компании электронной коммерции ваш сайт должен быть достойным. Но если у вас ограниченный бюджет, вам не нужен сразу шикарный сайт. Самое главное на вашем сайте – хорошие тексты (и не мешающий читать этот текст дизайн),  работающие инструменты по продаже товаров, и главное — сильная воронка продаж. Не тратьте слишком много времени, пытаясь применить все модные навороты в дизайне.

Наш сайт Dromma предельно простой, и, конечно, не самый красивый, но он имеет все, что необходимо для получения прибыли. Теперь мы планируем перейти на более современный сайт, у нас больше средств для этого (ниже добавил их сайт).

Скриншот 2016-06-08 08.15.12

Продвижение интернет-магазина. Реальное поведение потребителей и хорошая презентация товара

У большинства наших конкурентов была бизнес-модель и девиз в стиле «Одна кровать подходит для всех». Они предложили универсальную конструкцию кровати, без каких-либо параметров настройки. Однако наши реальные исследования показали, что одна кровать не устраивает всех — реальные люди имеют разные предпочтения в твердости кровати.

Продажа «одного идеального матраса» – хороший маркетинговый ход, но это не соответствует покупательским потребностям. Мы обнаружили, что многие клиенты наших конкурентов возвращали кровати, потому что они были слишком мягкими или слишком жесткими для них, поэтому им приходилось метаться между нескольких компаний, пытаясь найти подходящий именно для них матрас. Таким образом, одним из самых больших конкурентных преимуществ стало то, что мы предложили несколько уровней жесткости. Если первая кровать, которую приобрел клиент, ему не подходит, мы меняем ее на другую бесплатно.

Вывод: убедитесь, что ваше предложение соответствует реальным потребностям потребителей. Не просто полагайтесь на «чутье», а предлагайте то, что они на самом деле хотят купить и использовать.

Продвижение интернет-магазина. Если что-то не работает, сокращайте ваши убытки как можно скорее

В какой-то момент мы пытались перейти с WordPress на Shopify. Мы потратили значительное количество времени и усилий, чтобы это сделать. Но через некоторое время мы наткнулись на неожиданную проблему, которая потребовала много времени и денег на внесение исправлений. Вместо того, чтобы упорно продолжать, поддавшись гордости и жалости к уже потраченным средствам, мы сократили наши потери и вернулись к исходной системе. Это, конечно, было разочарованием, но зато мы не потратили еще  больше времени и денег.

Вывод: Если что-то не получается, лучше сократить свои убытки и отступить раньше. Не пытайтесь заставить что-то работать только потому, что вы приложили много усилий (умейте отпускать).

Продвижение интернет-магазина. Не заблудитесь в таргетинге (на первых порах)

Когда мы впервые запустили бизнес, у нас были определенные ожидания по поводу нашей основной демографической картины покупателей. На основании наших исследований, мы ожидали, что нашими клиентами будут молодые миллениалы (родившиеся в 2000е), которые чаще покупают какие-то новинки.

Тем не менее, я все-таки решил запустить нашу рекламу с очень широким таргетингом без каких-либо возрастных ограничений, и мы увидели, что наша аудитория была шире, а люди от 30 до 50 лет также активно покупали нашу продукцию. Более того, мы  обнаружили, что эти более взрослые люди гораздо активнее покупали наш продукт, чем миллениалы , на которых мы ориентировались первоначально. Мы не узнали бы этого, если бы настроили таргетинг на основе наших первоначальных ожиданий.

Вывод: Проводите первоначальные демографические исследования, но если у вас очень нишевый продукт, не настраивайте таргетинг объявлений слишком узко, пока вы не будете на 100% уверены, кто именно будет наиболее заинтересован в вашем продукте.

Интернет-продвижение магазина. Хороший копирайтинг жизненно необходим

Мне удалось осуществить несколько первоначальных продаж только путем внесения некоторых корректировок в текст. Мы также видели значительные улучшения коэффициента конверсии от небольших текстовых ухищрений. Самая распространенная проблема, с который я сталкивался, работая со стартапами в сфере электронной коммерции – это отвратительное качество контента. Многие из этих ребят прекрасные предприниматели — но отвратительные копирайтеры.

Вывод: Контент – это король. Вы никогда не добьетесь необходимого вам уровня продаж, пока не научитесь писать хороший контент. Также не бойтесь тратить деньги на хороших копирайтеров (он прав на 100%, кстати, у меня есть несколько «окон» для заказов на копирайтинг, обращайтесь. P.S. Кто дочитал до этого места — молодец).

Продвижение интернет-магазина. Традиционные органические социальные медиа почти мертвы

Мы потратили очень мало времени на органические социальные сети. И пока для нас это не приоритет.

Все дело в том, что Facebook по сути убил традиционный маркетинг в социальных сетях (В вконтакте дела пока получше, так как там нет алгоритмической ленты), когда они обновили свой алгоритм, и это резко ограничило органический охват до 1-2 процентов от ваших подписчиков.

Тем не менее, многие компании до сих пор тратят бесчисленные человеко-часы, пытаясь вырастить свои страницы и получить этот «бесплатный трафик». К сожалению, независимо от того, сколько времени и усилий они вложили в него, большинство из них не увидит те результаты, которые они хотят. Не только Facebook , но Twitter и Instagram хоть и  отлично подходит для оповещения о товарах в определенных нишах, но оттуда чрезвычайно трудно получить фактическую конверсию.

Вывод: Не тратьте слишком много времени на органические социальные сети, если они не важны для вашей ниши.

Продвижение интернет-магазина. SEO не должно быть основным фактором на первых порах — особенно в высококонкурентой отрасли

И я говорю это как опытный SEO консультант (как коллега, я согласен). Органический поиск представляет собой канал с медленным ростом. Все равно, сколько ссылок вы закупили (вот тут я бы поостерегся) или насколько хорошо структурируете тексты — если вы в конкурентной отрасли с хорошо известными компаниями, SEO-продвижение требует очень много времени.

Нужно жарить нашу большую рыбу прямо сейчас, а не пытаться соответствовать почти невозможным условия поиска. Мы переключим наше внимание на SEO, как только получим некоторую передышку. Единственное реальное усилие, которое мы сделали для SEO – убеждаемся, что соответствуем нашим собственным ключевым словам (видимо, брендовым), также правильно отображаемся в результатах поиска (сниппеты).

В условиях ограниченных ресурсов, будьте в курсе ключевых слов, по которым вы хотите попасть в выдачу в течение долгого времени, и оптимизируйте свой сайт. Однако не тратьте слишком много времени на SEO в самом начале пути (я бы все-таки занимался SEO параллельно с остальными усилиями, если есть бюджет на копирайтера).

Продвижение интернет-магазина. Сначала продукт, потом бренд

Успех многих наших конкурентов пришел от того, что они попали в начальную волну «крутых новых интернет-компаний» в индустрии матрасов. Но они были так сосредоточены на максимально быстром создании «сексуального бренда», что не уделяли достаточного времени фактическому продукту. Вот почему сейчас у многих из них продажи падают, в то время как наши продажи продолжают расти.

Мы добились успеха, потому что основатели вложили столько усилий в создании качественного продукта. Это привело к тому, что наши счастливые клиенты и впоследствии помогали нам с помощью сарафанного радио.

Даже большие бренды могут легко потерять свой успех, продавая некачественную продукцию. Всегда ставьте на первое место продукт, а не бренд, который его продает.

Продвижение интернет-магазина. Не обращайте внимания на конкуренцию при определении своих первоначальных целей

Это важно. СМИ изобилуют этими огромными историями успеха запуска стартапов, и мы чувствуем, что наши собственные небольшие достижения являются недостаточными в сравнении с этим. Мой совет таков — игнорировать достижения конкурентов и сосредоточиться на своих собственных реалистичных целях (я так делал с i-marketinga.net и доволен этим)

Kasper заработали $ 30 миллионов за их первый год. Наш следующий главный конкурент — 15 миллионов долларов. Но мы были в другом положении, и я знал, что если бы попытались догнать эти цифры, мы бы потерпели неудачу. Таким образом, одна из первых вещей, которые я сделал, это поговорил с основателями о реалистичных ожиданиях в отношении доходов.

Мы договорились так: если мы сможем продавать 1-2 кровати в день, мы будем считать это большим успехом. Планирование достижимой цели позволило нам лучше сосредоточить свой маркетинговый бюджет и масштабировать бизнес контролируемым образом.

Интернет-продвижение магазина. Вы не должны быть первопроходцем, чтобы быть успешным

Многие потенциальные предприниматели (включая меня —  комментарий не мой, а от автора) забросили свои хорошие идеи, когда поняли, что такое уже было сделано до них. Но спросите себя — сколько чистых монополий все еще остались? С ограниченным бюджетом у вас гораздо больше шансов быть успешным, «немного опоздав на вечеринку». То, что мы смогли быстро проникнуть на рынок стало результатом того, что мы могли исследовать наших конкурентов, а также улучшить свои стратегии и предложение. Мы могли видеть, как клиенты отреагировали на нашу продукцию, что получилось, а что нет.

Положение первопроходца, безусловно, имеет свои преимущества. Это круче и более захватывающе, чем приход на рынок с опозданием. Но быть первым, как правило, гораздо более рискованно и гораздо дороже. Они учились на своих ошибках, а мы на их.

Продвижение интернет-магазина. Подводя итоги

Ваше торговое предложение не должно быть революционным, чтобы достичь успеха (но должно быть уникальным, УТП — важная штука)! Как мы говорили в предыдущем пункте, ваш продукт не должен совершить какой-то революционный прорыв. Начинать бизнес с уже проверенными и протестированными продуктами и технологиями гораздо легче. До Dromma большинство функций кроватей можно было найти у других, но ни один из конкурентов не предлагал все эти функции в одном дизайне (а вот и УТП). Технологии уже существовали в течение долгого времени — мы просто придумали, как применить их по-новому. Такой подход является гораздо менее рискованным, чем пытаться запустить что-то новое и не тестированное раньше.

Учредители также убедились, что продукты Dromma были удобнее, и были произведены из материалов максимально высокого качества. Наряду с этическими идеями, этого было достаточно. Мы не истощили все свои ресурсы, пытаясь заново изобрести колесо.  Одно из главных  преимуществ бизнес-модели Dromma — продавать продукты на заказ с небольшими инвестициями в активы и рекламу — вы можете получить недорогой сайт и начать некоторые маркетинговые эксперименты без большого количества капитала и риска.

Моя философия заключается в следующем — до тех пор, как вы можете дифференцировать себя значимым образом, и у вас есть ресурсы, чтобы предложить качественный продукт, то вы можете добиться успеха даже в переполненном рынке.

Подводя итоги. Количество возможностей для привлечения пользователей на ваш сайт может быть огромным. Не тратьте свое время, пытаясь реализовать каждую новую маркетинговую уловку или технологию, даже если все говорят, что «это использовать просто обязательно!». На ранних стадиях, если вы только начали покорять рынок и тратите ваш небольшой бюджет сразу на слишком большое количество каналов, ни один из них не будет работать.

Если вы серьезно намерены быстро развивать ваш бизнес, вам нужно будет иметь значительный рекламный бюджет. Если вы просто хотите протестировать нишу — вы могли бы начать с дешевого WooCommerce или Shopify-сайта, а также выделить $ 1000 на некоторые рекламные эксперименты. Как только вы получите представление о стоимости приобретения клиента, вы можете решить, стоит ли выходить на рынок.

_____________________________________________________________

Вот такой отличный кейс по интернет-продвижению магазина в Интернете с помощью интернет-маркетинга. А у вас был такой опыт, есть чем поделиться? 
Напоминаю, что если вам нужна консультация по продвижению вашего сайта или бизнеса, обращайтесь, контакты в самом низу страницы.

Блог можно комментировать через Facebook или Disqus: